dimanche 11 novembre 2012

Le transmédia et la production audiovisuelle

Les producteurs audiovisuels français sont au pied du mur. Depuis la convergence du numérique, les spectateurs sont progressivement passés du cinéma et de la télévision aux médias connectés (L'ARCEP annonce 43% des oeuvres visionnées en dehors du réseau hertzien et échappant au droit d'auteur). Comment le transmédias peut-il sauver la production audiovisuelle française et préserver la culture française ?

Le modèle économique de la production audiovisuelle française est globalement fondé sur de l'argent public (régions, institutionnels du cinéma, taxes, redevances) et sur les revenus publicitaires des télévisions. Lorsque l'état qui n'a plus d'argent ferme le robinet des subventions et que les marques qui alimentent les espaces publicitaires des diffuseurs se déplacent vers les nouveaux médias, le modèle de financement classique et la chronologie actuelle des médias apparaissent désuets.

L'absence de revenus par les circuits traditionnels menace ainsi très sérieusement toute la création audiovisuelle hexagonale si celle-ci ne se remet pas rapidement en question. A défaut de financement, en effet, les productions les plus fragiles vont d'abord disparaître, puis les plus gros se feront racheter progressivement par les nouveaux géants de la communication connectée, généralement américains. Et là, même la publicité française ne pourra plus aider la création française. Il en sera fait de la production audiovisuelle et de la spécificité culturelle à la française.

Analyse :

Si l'on observe du côté des nouveaux médias, quelles créations marchent bien ? Par quoi les spectateurs des anciens circuits sont-ils attirés ? Quel est le mécanisme de financement de ce secteur ? Comment les productions audiovisuelles peuvent-elles participer à la profitable envolée économique liée à ces nouveaux usages ? Comment réussir à se faire une place devant des agences de communication qui ont les dents longues et engrangent les milliards de profit de la publicité autrefois réservée aux circuits traditionnels (télévision, production, presse) ? C'est la question que se pose notre gouvernement en proposant maladroitement de taxer Google. Les mesures du CNC, des télévisions et des régions sur la création incluant les nouveaux médias suffisent-elles, par ailleurs, à combler les attentes des producteurs ?

L'audience des nouveaux médias se fonde sur des contenus libres, gratuits, partageables, qui font le buzz, voire, qui se monétisent si le contenu le justifie avec seulement 30% de cession de droit au diffuseur. Le mécanisme s'est progressivement mis en place sans les marques et sans financeur dans un premier temps. Le succès d'initiatives personnelles a seulement plus tard interpellé les marques. Puis, très vite, les marques dont le portefeuille publicitaire est géré par les agences de communication, qui par ailleurs maîtrisent les techniques de création liées aux nouveaux supports, ont pris le train en marche. Et ça marche ! Un plan de com induit désormais tous les médias en valorisant chaque support pour ce qu'il apporte : papier, réseaux sociaux, jeux interactifs, web séries, applications mobiles, et bientôt, des fictions pour les télévisions connectées. Le mécanisme est si puissant que même les télévisions ne coproduisent quasiment plus que des programmes déjà fédérateurs sur les réseaux sociaux.

Le grand succès des contenus diffusés sur les nouveaux médias tient en grande partie de leur résonance avec l'actualité, leur spontanéité, leur éphémèrité, leur improbabilité. Et c'est cette insolence juvénile qui dérange. Or, ce type de narration apparaît bien différent des longues séries, des longs métrages, conçus dans la durée et pour durer, dans un circuit économique lent et lourd, fusse-t-il qualitatif et bien huilé.

En quelques années, la lente mais grande créativité des productions classiques s'est ainsi vue absorbée par l'efficace et rapide créativité des agences de com. Le secteur de la production audiovisuel traditionnel est passé, lui, à l'agonie.

Quelle est la solution ?

En tant qu'ingénieur pédagogique pour des formations initiales commandées par les agences de communication (AACC), pour le compte de l'école des Gobelins, nous avons constaté une demande importante de la part des agences de com pour recruter et former les métiers du transmédias et du multi-canal afin de répondre aux budgets colossaux des marques vers ces nouvelles pratiques. La demande a été telle que les stagiaires candidats à ce diplôme étaient déjà embauchés dès l'entretien d'entrée pour la formation !

Or, comment ces agences vont-elles réaliser les contenus commandités par les marques ? Elles recrutent les spécialistes de ces nouveaux médias. Elles font travailler leurs équipes de motion designers en interne, leurs graphistes, leurs programmeurs, leurs vidéastes, des photographes, des auteurs-rédacteurs-scénaristes débauchés des circuits traditionnels, tous formés dans les plus grandes écoles de communication et de design. Lorsque les finances sont plus dures, en ce moment par exemple, beaucoup sous-traitent la production à de nouvelles jeunes équipes de production audiovisuelles "hors circuit" ou d'animation, conduites par d'anciens graphistes et webdesigners salariés devenus freelances, voire de plus en plus par des studios localisés dans des pays en développement.

Les agences ont besoin de contenus de qualité créés par des experts de l'audiovisuel. Et les producteurs audiovisuels experts dans la création audiovisuelle ont besoin de se diversifier pour compléter l'activité ralentie des circuits traditionnels.

Les producteurs qui n'ont pas encore franchi le cap doivent par conséquent prendre une décision. Ils doivent choisir entre :
  1. continuer à dépendre uniquement d'un circuit de financement lent bien que qualitatif ;
  2. innover en investissant dans le transmédias, la production de web séries sponsorisée, recruter des chefs de projets et scénaristes issus de la communication digitale, concevoir films avec le mécénat des marques, souvent ouvertes à l'absence de placement de produit plus que les télévisions elles-mêmes.
Si l'ouverture vers le mécénat pose un vrai problème d'éthique aux productions traditionnelles, rappelons que : une oeuvre obéit toujours à des compromis. Dans les circuits classiques, les financeurs orientent l'oeuvre, les chaînes qui les diffusent la réécrivent. Pire encore, elles la coupent d'espaces publicitaires qui décident de la conformité de l'oeuvre. Où est l'autonomie de l'oeuvre ? A l'inverse, admettre dès le départ un mécénat avec une marque ou une fondation, permet bien souvent de rendre l'oeuvre autonome si elle s'inscrit, par hasard, dans la même ligne éditoriale que la marque, et sans nécessairement représenter la marque physiquement dans l'oeuvre. Sans aller jusqu'à un virage radical vers une production uniquement sponsorisée, on peut en revanche imaginer un pôle transmédias, au sein d'une production classique, qui se chargera de produire pour les marques avec la possibilité de dégager les profits générés par les marques à destination d'oeuvres plus "pures" d'un point de vue éditorial.

Les formations sur le transmédias, les aides à l'écriture transmédias, les discussions sur le transmédias, ne sont pas vaines. Pour sauver l'audiovisuel français, le transmédias répond aux recommandations du CNC, des institutionnels et des télévisions. Il vous prépare à une future mutation des médias.

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